Čakáte pred Vianocami niečo príjemné v poštovej schránke? Máme dobrú správu. Reklamných letákov bude menej
Slovenské média obletela správa o odvážnom kroku siete supermarketov. Rušia posielanie tlačených letákov do domácností. Ušetria až 4000 ton papiera ročne. Zrejme končí éra letákmi zavalených vchodov a neužitočne plných schránok.
Potešia sa najmä tí, ktorí reklamnú poštu zo svojej schránky okamžite vyhadzujú alebo ju využijú len pri čistení zemiakov. Ročne sa takto premrhajú tisíce ton papiera. Ani náruživí “čitatelia” akciových ponúk nemusia byť smutní. Zľavy sa k nim dostanú digitálne a bude ich oveľa viac.
Koniec nechcených reklám
Nie tak celkom. Marketingoví stratégovia stále považujú letáky za efektívny a lacný nástroj reklamy. Pri propagácii jednorázových podujatí je to neodškriepiteľné. Situácia sa zásadne mení v oblasti maloobchodu. „Neplatí, že ak sa niečo robí dlho, tak to je aj správne. Stále sa pýtame, ako konať efektívnejšie a ohľaduplnejšie k životnému prostrediu. Aj preto sme sa rozhodli zrušiť doručovanie pravidelných letákov do schránok,“ vysvetľuje Branislav Brzula, marketingový riaditeľ spoločnosti LIDL Slovensko. U nás sa k tomuto kroku zatiaľ iný celoslovenských reťazec neodvážil. LIDL túto myšlienku otestoval najprv na tretine Slovenska, potom letáky zrušil úplne. Nájdete ich už len v obchodoch a vložené vo vybraných periodikách. Ak sa ukáže, že aj týchto letákov je viac než je potrebné, spoločnosť je pripravená opäť znížiť ich náklad. Toto rozhodnutie víta aj Petra Csefalvayová z Inštitútu cirkulárnej ekonomiky: „Každá redukcia odpadov a emisií je len pozitívna a ukazuje na nad spotrebu, ktorá nie je nevyhnutná a je možné urobiť kroky na jej zníženie. Komfort, na ktorý sme si zvykli je vlastne diskomfortom pre životné prostredie.“ Mnohí predajcovia sa letákov obávajú zrieknuť aj preto, lebo si myslia, že by stratili kontakt s určitými vekovými skupinami zákazníkov. Najmä dôchodcovia sú u nás považovaní za dôsledných bádateľov tlačených reklamných materiálov. Brzula však naznačuje, že to nie je celkom tak: „Boli by ste prekvapení, koľko skôr narodených ľudí bez väčších problémov používa naše aplikácie či odoberá online leták.“
Veľa neznamená vždy dobre
V Dánsku sa o tom presvedčil maloobchodný reťazec ALDI. Nejaký čas jeho distribúcia letákov do domácností bola taká masívna, že sa hovorilo, že jeho reklamné tlačoviny dláždia chodníky miest. Dočasný nárast tržieb však nebol udržateľný. Neskôr sa v prieskumoch ukázalo, že až 80% Dánov týždenné tlačené letáky maloobchodu vôbec nečíta. Minulý rok spoločnosť asi o tretinu znížila náklady na tlač a investovala ich do online marketingu. Tento trend potvrdzujú aj talianski výskumníci marketingových stratégií z Univerzity v Parme. Marco Ieva a Cristina Ziliani vo svojej štúdii tvrdia, že nenašli rozdiel v dopade tlačeného a online letáku na správanie zákazníka. Robili výskum s viac ako 9000 zákazníkmi a všetci si rovnako dobre pamätali ponuku z tlačeného ako aj digitálneho letáku. Pred plošným zrušením doručovania tlačených reklám do domácností, LIDL pravidelne kontroloval distribúciu prostredníctvom prieskumníkov. Tí často nachádzali kopy letákov rôznych spoločností pohodené vo vchodoch bytoviek, kde sa znehodnocovali a zavadzali. „V konečnom dôsledku boli nepoužiteľné, inzerenti nič nedosiahli a ublížilo sa životnému prostrediu,“ opisuje zistenia Branislav Brzula.
Reklamného papiera sa vzdávajú aj vo svete
Nahrádzanie tlačených letákov ponuky supermarketov digitálnymi je v susednom Rakúsku realitou posledných piatich rokov. V Kanade zastavili supermarkety Walmart a predajne vlastnené spoločnosťou Loblaw distribúciu tlačených letákov po vypuknutí pandémie koronavírusu z hygienických dôvodov. K ich masovej tlači a distribúcii sa už nevrátia. Osvedčila sa im komunikácia so zákazníkmi cez aplikácie a digitálne letáky. Tie sú aj podľa Brzulu oveľa výhodnejšie: „V rámci online letáku alebo aplikácie LIDL Plus vieme so zákazníkom komunikovať priamejšie, interaktívne a vieme mu poskytnúť oveľa viac informácií ako v tlačenej verzii. Z ekologického hľadiska ušetríme tisícky ton papiera a znižuje sa aj uhlíková stopa, ktorá vzniká pri doručovaní letákov.“ Znížením tlače propagačných materiálov dokáže tiež spoločnosť ušetriť nemalé finančné prostriedky. Podľa odborníčky z Inštitútu cirkulárnej ekonomiky, Petry Csefalvayovej digitálnemu marketingu nahrávajú aj súčasné zelené trendy v takmer každej oblasti života: „Meranie uhlíkovej stopy je výborným nástrojom, ktorým vieme ekologicky posúdiť aj produkciu a využívanie reklamných nástrojov. A čo viete zmerať, viete aj zmeniť.“
Ďalšie tony papiera
Obmedzením tlačených letákov jedinej spoločnosti sa na Slovensku ušetrí 4000 ton papiera ročne. Ďalšie tony sa dajú ušetriť pri tlači plagátov či cenoviek. „Vo všetkých našich 153 predajniach máme nainštalované elektronické cenovky pri sortimente ovocia a zeleniny, čím šetríme asi 12 ton papiera ročne. V budúcnosti rozšírime tzv. digital signage – digitálnu obrazovku, ktorá nahradí papierové plagáty v predajni,“ hovorí Branislav Brzula zo spoločnosti LIDL. Petra Csefalvayová vysvetľuje, ako sa okrem šetrenia papiera dá podnikať ekologickejšie: „Uprednostňovať environmentálne vhodné balenia, znižovanie obsahu obalového materiálu, podpora lokálnych produktov a efektívna logistika.“ Mnohé spoločnosti sa ekologickými princípmi v podnikaní chvália. Pochopili, že ochrana životného prostredia sa za posledné roky stala aj účinnou marketingovou stratégiou. Podľa odborníčky Csefalvayovej by sa však zeleným podnikaním mali pýšiť až vtedy, ak ho vedia zmerať a prezentovať v reálnych číslach.
Článok bol pripravený v spolupráci so spoločnosťou LIDL Slovensko.